Qual dos dois você apresenta: preço ou resultado do uso?

Cliente potencial: "Quanto custa?"

Vendedor: "O valor do software é x...".

Ok, pode parar por aí. Há uma diferença grande entre custo/preço e valor. E se o cliente potencial partiu logo para a pergunta "quanto custa" é sinal de que a abordagem já começou equivocada.

2 problemas em 2 frases...

Se o cliente não se mostra interessado nem se identifica com os problemas específicos e prioritários que você demonstra que o seu software pode ajudá-lo a resolver, e se o cliente pula logo para a pergunta "quanto custa", este é um claro sinal de que você não atendeu à principal preocupação do cliente potencial numa abordagem de venda. Que preocupação é esta? Perceber que você realmente entende o problema, necessidade ou objetivo que ele tem!

Ir direto para a apresentação dos módulos, funcionalidades e características técnicas do software ignora uma fase inicial da abordagem que corresponde à criação da visão de futuro da situação do cliente a partir das métricas atuais do software do vendedor. Esta fase inicial é fundamental e não pode ser ignorada. É ela que concretamente demonstra o "valor" do software que está sendo apresentado.

O que nos leva ao significado do termo "valor". Valor é o que vale, não o que custa. O valor do software é o resultado do uso do software. É o que o cliente pode atingir com o uso do software, naquilo que objetiva. É o quanto a carteira de clientes da empresa de software tem se beneficiado do uso do software, em média ou no seu topo. É o que o vendedor deve ter ao lado do preço, como elemento comparativo, para apresentar e facilitar a decisão do cliente. O valor pode ser muito maior do que o custo direto ou preço do software, este será o ganho líquido para o cliente. Mas tem que ser metrificado (tiradas as métricas) para ser dimensionado. 

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